Cilj ovog rada predstavljalo je utvrdivanje utjecaja marketinga na konkurentnost poslovnih subjekata na tržištu pica u Republici Hrvatskoj. Polazeci od pretpostavke da je marketing, odnosno marketinška orijentacija poslovnog subjekta temeljna pretpostavka za „bolje“ stvaranje proizvoda, odnosno superiorne ponude vrijednosti usmjerene na potrebe ciljnih segmenata i da kao takav predstavlja bitnu odrednicu za stvaranje konkurentske sposobnosti i ostvarivanje prednosti na tržištu, u hipotezama postavljenim za potrebe empirijskog istraživanja nastojalo se specificno i precizno utvrditi da li i u kolikoj mjeri marketinška orijentacija doprinosi konkurentnosti u navedenom sektoru, a time i uspješnosti poslovnih subjekata, zatim koja je prevladavajuca genericka konkurentska strategija, te koje su najdjelotvornije sastavnice marketinške strategije koje ucestalo zastupljene u ovom sektoru. Provedeno istraživanje na uzorku menadžera zaduženih za prodaju, marketing ili upravljanje poslovnim subjektima u sektoru pružilo je niz konkretnih podataka vezanih uz pojedine elemente i intenzitet marketinške orijentacije, te najznacajnije elemente prevladavajucih marketinških strategija. U skladu s dobivenim rezultatima istraživanja oblikovan je statisticki, a potom izveden i generalni model utjecaja marketinške orijentacije na konkurentsku sposobnost poslovnih subjekata u sektoru pica. Primarni, ali i sekundarni podaci prikupljeni za potrebe ovog rada pokazali su da je sektor pica pod velikim konkurentskim pritiskom koji nastaje kao rezultat križanja nekoliko trendova okruženja: (1) daljnjeg povecanja heterogenosti potrošackih segmenta, odnosno promijenjenih preferencija i ocekivanja kupaca, (2) koncentracije i rasta moci maloprodajnih trgovackih lanaca u kanalu distribucije koji od proizvodaca nastoje preuzeti kontrolu nad elementima marketinškog miksa i (3) intenziviranja ponude vrijednosti rastom marketinških sposobnosti domacih proizvodaca i istovremenim ulaskom poznatih svjetskih maraka pica. U skladu sa prikupljenim saznanjima, u zakljucku ovog rada prezentirana je alternativna paradigma izgradnje konkurentske sposobnosti poslovnih subjekata koja se temelji na rekonstrukcijskoj teoriji, u odnosu na dosadašnji prevladavajuci strukturalni pristup. Ovaj rad stoga predstavlja vrijedan znanstveni doprinos znanstvenoj grani marketinga i može pomoci u daljnjem sagledavanju i razvoju konkurentnosti poslovnih subjekata temeljenoj na djelotvornim marketinškim strategijama.