| Abstract | Orijentacija prema tržištu, odnosno prema korisnicima: kupcima, potrošačima, klijentima ističe
važnost primjene koncepcije marketinga za poduzeće u cjelini. Koncepcija marketinga polazi
od poznavanja, tj. istraživanja potreba i želja, zahtjeva i očekivanja korisnika proizvoda i
usluga, oblikovanja ukupne ponude i isporuke vrijednosti od značaja za njezine korisnike.
Usvajanjem koncepcije marketinga od strane cijelog poduzeća, poduzeće se usmjerava na
isporuku vrijednosti i zadovoljstvo korisnika. Zadaća marketinga je proširena; od učinkovite
realizacije marketinške funkcije (planiranja, izvršenja i kontrole marketing strategije i taktike)
do uspješne implementacije usmjerenosti poduzeća na isporuku vrijednosti i zadovoljstvo
kupaca kroz cijelo poduzeće (osvješćivanje važnosti kupca za poduzeće, poznavanja
očekivanja kupaca i u skladu s njima kontinuirano unapređivanje isporučene vrijednosti).
Uspješnom primjenom koncepcije marketinga, cjelokupno poduzeće prožeto je marketinškim
znanjima; poznavanjem i zadovoljavanjem potreba (sadašnjih i budućih) uz naglasak na
uspostavu i gradnju dugoročnih odnosa s klijentima.
Konkurentska prednost poduzeća zasniva se na posjedovanju ili stvaranju određenih posebnosti
koje kupci traže i prihvaćaju i po čemu se poduzeće razlikuje od konkurencije. Konkurentsku
prednost poduzeće može ostvariti isporukom veće vrijednosti kupcima ili isporukom
vrijednosti uz niže troškove. Međuzavisnost poduzeća i društvene zajednice otvara prostor za
poduzeće da društveno odgovornim djelovanjem unapređuje svoju konkurentsku poziciju, ali i
stvara vrijednost za dobrobit društvene zajednice u kojoj djeluje.
Društveno odgovorno poslovanje je način, oblik ponašanja, odnosno poslovna praksa iznad
zakonom propisanih i etičkih normi, kojom poduzeće nastoji postizati ravnotežu između
ekonomskih, okolišnih i društvenih učinaka. Time poduzeće doprinosi održivom razvoju
društva. Društveno odgovorno poslovanje prilika je i izazov s kojim se susreću poduzeća bez
obzira na poslovni sektor i zemlju u kojoj djeluju. Primjena društveno odgovornog ponašanja
pridonosi ugledu poduzeća i održivosti poslovanja. Dodatni poticaji za primjenu društvene
odgovornosti poduzeća dolaze iz zamjetne promjene u ponašanju i namjerama kupaca u korist
vrednovanja društveno odgovornog ponašanja poduzeća prilikom donošenja odluke o kupnji i
pozitivnog vrednovanja od strane investitora i financijske zajednice. Procjenjuje se da učinkovito integriranje društveno odgovornog poslovanja i strategije marketinga donosi korist poduzeću, ali i društvenoj zajednici. Implementacija društveno
odgovornog poslovanja treba obuhvatiti čitav lanac vrijednosti i sve ključne poslovne
aktivnosti. Na taj način poduzeće bi trebalo unaprijediti isporučenu vrijednost za kupce,
ostvarivati održivu razlikovnu prednost pred konkurencijom i istovremeno generirati
vrijednosti za društvenu zajednicu. Za učinkovitu integraciju društveno odgovornog poslovanja
i strategije marketinga potrebno je razviti metodologiju za prepoznavanje, odabir i realizaciju
onih inicijativa provedbom kojih će se ostvariti najveća vrijednost (ili unapređenje vrijednosti)
za kupce, poduzeće i društvenu zajednicu. Društveno odgovorno poslovanje kao izvor
konkurentske prednosti još uvijek nije dovoljno zastupljeno i popularizirano u domaćim i
inozemnim radovima s područja menadžmenta, strategije i marketinga. Temeljem navedenog,
pretpostavlja se da hrvatska poduzeća prehrambene industrije nisu u dovoljnoj mjeri upoznata,
niti u dovoljnoj mjeri primjenjuju društveno odgovornu strategiju marketinga, iako se
suočavaju s rastućim očekivanjima klijenata i društvene zajednice. |
| Abstract (english) | Application of marketing concept is emphasized through market orientation towards
consumers, customers in other words clients. The concept of marketing is based on knowledge
and research of clients’ needs and desires, demands and expectations. Those are necessary
elements in shaping and delivering value that matters to clients. When marketing concept is
applied, a whole company is primarily concerned how to deliver value and satisfy its
customers. The role of marketing is expanding; from effective realization of marketing function
(planning, delivery and control of marketing strategy and tactic) towards successful
implementation of marketing concept in a company (company focuses on continuous increase
of value for customers). It implies spreading marketing knowledge about clients; understanding
and satisfying current and future needs and establishing a long term relationship with clients.
A company’s competitive advantage is based on creating and possessing certain unique
features that customers are looking and willing to pay for, which distinguish that company
from competitors. Competitive advantage could be gained by delivering better value or the
same value at lower costs. The correlation between a company and social community creates
an area for socially responsible practises. Thus a company will improve its competitive position
and will be of benefit to a social community.
Corporate social responsibility is a way of behaving, namely it is business practice beyond
legal and ethical norms by which a company is trying to achieve balance between economic,
environmental and social impacts of its activities. By doing this a company is contributing to
sustainable development of the society. Socially responsible business is an opportunity and
challenge for all companies regardless of a business sector or a country they operate in.
Corporate social behavior is contributing to a company’s reputation and sustainability of its
business practice. The consumers’ behaviour has changed so companies should be stongly
motivated to implement corporate social responsibility. When deciding what to buy consumers
will assess the company’s corporate social responsibility and so will investors and financial
institutions. It is esitmated that both a company and community benefit from corporate social responsibility
and marketing strategy when efficiently integrated. Implementation of corporate social
responsibility should cover a whole value chain and key business operations. It should improve
value for customers, create competitive advantage for company and generate value for society.
Effective integration of social responsibility, business practices and marketing strategy requires
methodology to recognize, screen and realize those initiatives which bring the greatest value to
customers, company and social community. Corporate social responsibility as a source of
competitive advantage has not been extensively researched and not many articles have been
published either in Croatia or abroad in the field of management, strategy and marketing area.
Therefore it is assumed that Croatian food companies are not well informed and do not use
socially responsible marketing strategy enough although they are faced with increasing
customers’ expectations as well as those of the society itself. |
